Por que marketplaces não funcionam da mesma forma em todos os lugares: lições dos EUA, América Latina, Europa e Oriente Médio
Durante muito tempo, estratégias digitais foram sinônimo de otimismo: expansão para novos mercados, lançamento de funcionalidades ousadas, investimento em plataformas ambiciosas. Era a era do “cresça a qualquer custo”, e os roadmaps de tecnologia refletiam exatamente esse espírito.
Hoje, o cenário é outro. A instabilidade econômica, com inflação prolongada, custos de capital mais altos, mudanças no comportamento do consumidor e incertezas geopolíticas, está forçando empresas a reavaliar o que significa, na prática, transformar digitalmente.
E essa mudança vai muito além do discurso. Ela está alterando a forma como priorizamos investimentos, estruturamos times e, principalmente, como desenhamos nossos produtos digitais para atuar globalmente.
O novo foco: otimizar antes de escalar
Em um passado recente, muitos times digitais operavam com uma lógica clara: lançar mais recursos, alcançar mais usuários, conquistar novos mercados. Tudo ao mesmo tempo.
Só que agora, com orçamentos mais restritos e uma pressão crescente por rentabilidade, essa abordagem perdeu força.
Hoje, a prioridade é outra: fazer mais com menos.
Antes de pensar em expansão, é preciso garantir eficiência, retenção e resultados concretos no core business.
Projetos sem ROI claro estão sendo congelados. Roadmaps inchados estão sendo reescritos. E times estão aprendendo a equilibrar ambição com pragmatismo.
O impacto direto das demissões e congelamentos de vagas
Muitas empresas estão operando com times mais enxutos, algumas por corte de pessoal, outras por decisões estratégicas de contenção.
Isso tem consequências diretas para produtos digitais:
- Menos pessoas para executar.
- Mais cobrança por resultados.
- Mais pressão por clareza nas prioridades.
Nesse contexto, falta de foco custa caro.
Projetos mal definidos ou mal dimensionados rapidamente se tornam gargalos operacionais.
E mais: estruturas que pareciam funcionar bem durante a fase de crescimento acelerado agora revelam falhas, integrações frágeis, dívida técnica acumulada, dependência de processos manuais.
As empresas que resistem melhor são aquelas que já vinham investindo em bases tecnológicas sólidas, modulares e escaláveis.
Estratégia global? Só se for adaptável
Existe um erro comum: pensar que um modelo de marketplace bem-sucedido em um país pode ser replicado em outro sem ajustes significativos.
A realidade é outra.
Cada mercado tem sua própria lógica:
- Infraestrutura logística.
- Comportamento de consumo.
- Regulação.
- Nível de bancarização.
- Relação com tecnologia.
Nos EUA, por exemplo, entrega em 24h é padrão. Na América Latina, o pagamento parcelado ainda é dominante. Na Europa, preocupações com sustentabilidade e privacidade de dados moldam toda a experiência de compra. E no Oriente Médio, o ecommerce cresce acelerado, mas com nuances culturais fortes, como a prevalência de pagamento na entrega.
Não dá mais para escalar com base em um único modelo. O futuro está na arquitetura flexível e no entendimento profundo do contexto local.
O que mudou na forma de medir sucesso digital
Antigamente, falávamos muito de “número de usuários”, “tempo médio no site”, “taxa de conversão”. Claro que ainda são importantes.
Mas hoje, o C-level quer ver:
- Qual é o payback do CAC?
- Qual impacto essa funcionalidade tem na margem?
- Como esse investimento reduz churn ou aumenta LTV?
- Isso nos ajuda a operar com menos custo?
Performance financeira virou parte do vocabulário do time de produto e tecnologia.
E quem não conseguir traduzir visão em número, vai perder espaço.
A influência crescente dos marketplaces chineses: AliExpress e Temu
Em paralelo a tudo isso, marketplaces chineses como AliExpress e Temu estão moldando o comportamento do consumidor no mundo inteiro.
AliExpress já é presença forte na Europa, América Latina e partes do Oriente Médio. E agora, com a chegada agressiva da Temu nos EUA e Europa, vemos um novo fenômeno:
Consumidores dispostos a esperar mais tempo para receber um produto, desde que o preço seja absurdamente mais baixo.
Essas plataformas não estão só competindo. Elas estão mudando as expectativas de valor, especialmente para categorias como moda, eletrônicos e itens do dia a dia.
Para marketplaces locais, isso representa um dilema: competir em preço, o que é difícil, ou se diferenciar via serviço, confiança, logística ou experiência.
B2C ≠ B2B
Existe uma ilusão perigosa: tratar o B2B como se fosse B2C com pedidos maiores.
Na prática, B2B exige:
- Cotação personalizada.
- Pagamento via boleto, fatura, prazo.
- Aprovação interna.
- Conformidade regulatória.
- Atendimento consultivo, muitas vezes humano.
E isso varia por país.
Na Alemanha, o compliance é prioridade. No Brasil, flexibilidade e relacionamento pesam mais. Nos EUA, o comprador B2B quer algo simples, mas robusto.
Quem quer escalar marketplaces B2B globalmente precisa entender que padronizar é diferente de ignorar as diferenças.
O que as empresas mais maduras estão fazendo
As empresas que estão lidando bem com esse novo cenário têm algumas atitudes em comum:
- Planejamento contínuo: revisões trimestrais de roadmap substituem os ciclos anuais engessados.
- Entrega incremental: em vez de grandes replatformings, optam por modularizar e entregar valor em ondas.
- Visão financeira desde o início: business case não é só para apresentação ao board — é parte do dia a dia da squad.
- Robustez operacional: segurança, estabilidade e governança deixaram de ser “infraestrutura” para se tornarem temas estratégicos.
- Proximidade real com o usuário final: não basta medir NPS. É preciso observar comportamento, conversar com clientes e reagir rápido.
Conclusão: não é sobre ser o maior, mas o mais preparado
A transformação digital não parou.
Mas agora ela exige mais inteligência, mais disciplina e mais respeito pelas diferenças entre mercados.
Quem escalar com base em contexto, e não em templates, vai sair na frente.
Porque no final das contas, marketplaces não são apenas tecnologia.
São sobre pessoas, confiança e hábitos de compra.
E esses mudam de país para país, e de segmento para segmento.
